Il mestiere del designer di servizi digitali

Quante volte ci troviamo ad avere a che fare con servizi web complicati, cervellotici, incompleti. Eppure la digitalizzazione dei servizi potrebbe essere una grande opportunità per ridisegnare servizi "a misura" degli utenti e che rispondano a bisogni latenti. Ciò aumenterebbe a dismisura il valore dell'offerta e la brand identity dell'azienda. La progettazione e sviluppo di una interfaccia tecnologica che faciliti l'accesso ai servizi può trarre utile ispirazione dall'utilizzo dei principi metodologici User Centered Design che integrano produttivamente alcune competenze che sono normalmente al di fuori del dominio delle tecnologie. 

Analisi strategica del mercato, per operare una soddisfacente segmentazione degli utenti, in base a funzioni d'uso/bisogni, fasce di clientela e modalità di fruizione dei servizi. Envisioning, per sviluppare una accurata ricostruzione dei possibili scenari/situazioni d'uso e di fruizione del servizio tali da soddisfare pienamente i bisogni dell'utente. Usability, per garantire l'ottimizzazione dell'interfaccia web e dei fattori ergonomici che facilitano la fruizione del servizio. Workflow design, per ricomporre l'organizzazione del lavoro lungo il processo di produzione del servizio, e le responsabilità connesse alla gestione e alla "chiusura" del processo, considerando l'apporto di diversi canali - telefono, Web, face-to-face, contact center, ecc – alla gestione integrata del ciclo di servizi. Customer service and management, per strutturare la relazione "comunicativa" con l'utente, in particolare in alcune fasi cruciali: promozione, gestione dei disservizi, customer satisfaction, individuazione aree di miglioramento-riprogettazione. Valutazione degli investimenti, per poter apprezzare ex ante ed ex post il costo/beneficio ed il differenziale dei costi transazionali per l'utente. I principi metodologici derivati dall'approccio User Centered Design sono molto utili per:
• focalizzare l'attenzione sugli utenti e le loro necessità. Descrivere le caratteristiche degli utenti in termini di conoscenza, esperienza, frequenza d'uso, motivazioni e fini, fin dalle prime fasi di sviluppo del progetto.Fig bisogno servizio
• comprendere le attività che il sistema deve sostenere. Capire quali sono le attività principali che il sistema dovrebbe supportare a partire dalle reali attività che gli utenti svolgono. Tali attività devono essere studiate all'interno del contesto organizzativo, sociale, fisico e materiale in cui avvengono. Anche nel caso di progettazione di sistemi a supporto di attività nuove è necessario il confronto con gli utenti per comprendere i bisogni non soddisfatti dagli strumenti attualmente a loro disposizione.
• valutare con gli utenti il sistema, prima di arrivare alla realizzazione finale e verificare che abbia soddisfatto i requisiti. L'User Centered Design prevede la partecipazione costante degli utenti nelle varie fasi di sviluppo di un sistema. Il coinvolgimento già dalle prime fasi di sviluppo (anche con esemplificazioni dei concetti su "pezzi di carta"), per passare alla valutazione dei prototipi intermedi prima di arrivare al sistema finale, risulta un passaggio fondamentale al fine di poter comprendere il grado di rispondenza del sistema rispetto ai requisiti utente e il grado di facilità di utilizzo e di comprensione delle funzioni e del layout generale.
• progettare iterativamente attraverso vari cicli di progettazione, valutazione e riprogettazione. Un aspetto distintivo dello User Centered Design riguarda la realizzazione di mock-up e prototipi intermedi (inizialmente a basso costo e "usa e getta") da valutare con gli utenti per poter intervenire in anticipo su eventuali errori o lacune di progettazione.
• team di lavoro multidisciplinare. L'applicazione dell'User Centered Design richiede una varietà di competenze e di ruoli: gli utenti finali, gli specialisti del dominio applicativo, il marketing dei servizi, i progettisti di organizzazione, gli ergonomi, il change management, la comunicazione interna, i progettisti software, i web designer e gli stakeholders che a vario titolo risultano coinvolti nel progetto (come ad esempio i committenti, ecc).

Conoscere l'universo al quale ci si vuole rivolgere e segmentare gli utenti. L'individuazione dei vari profili di utenza è un'attività di segmentazione fondamentale al fine di garantire che i bisogni espressi dagli utenti finali e quelli latenti siano rappresentati e supportati dal sistema. I profili utenti sono ritratti sommari del tipo di persona che potrebbe essere un potenziale utilizzatore di un sistema. L'attività di individuazione di categorie garantisce l'attenzione costante alle esigenze eterogenee di un tale pubblico. Di fatto, creare profili utenti aiuta a colmare vuoti relativi agli obiettivi che un sistema si propone di raggiungere in termini di servizi/funzionalità offerte. La conoscenza dell'universo verso il quale indirizzare le politiche di servizio, si traduce, in concreto, in una adeguata mappatura delle principali tipologie di bisogni in relazione a specifici segmenti di utenza.
Per far ciò si suggerisce, in sede di progettazione esecutiva, l'utilizzo delle stesse metodologie di segmentazione utilizzate nel marketing operativo e, in particolare, quella proposta da Michel Porter, basata su di una matrice tridimensionale:Fig segmentazione mercato
• gruppi strategici di utenti, individuati sulla base dei principali fattori sociali, economici, demografici
• funzioni d'uso, individuate in relazione a tipologie di valori condivisi, bisogni espressi, situazioni d'uso, benefici ricercati, percezioni e preferenze sulle caratteristiche dell'offerta
• tecnologie alternative di erogazione del servizio (sportello, canale Web, social, telefonia fissa e mobile)

Per ognuno dei segmenti di utenza individuati, si indagano le esigenze, i bisogni e le aspettative, tenendo conto di come attualmente si fruiscono i servizi. L'obiettivo di tale analisi è comprendere il contesto nel quale le attività sono portate a termine - al fine di capire maggiormente quali sono i bisogni, le difficoltà e le motivazioni che le persone hanno in particolari situazioni - e ricostruire il gap di bisogni inespressi o non soddisfatti dalle modalità tradizionali di erogazione.
Questa fase, che conduce alla individuazione dei requisiti principali per gli utenti, rimane aperta lungo tutto il processo. Considerata, infatti, la partecipazione costante degli utenti finali nella progettazione, la fase di analisi dei requisiti utente potrà essere ulteriormente raffinata e integrata grazie ad una maggiore comprensione dello spazio di esigenze e opportunità dell'utenza finale, cui la fase di prototipazione contribuisce in modo notevole, in quanto mediata dalle nuove idee che si intendono sviluppare. In questa nuova prospettiva, il matching tra un bisogno complesso espresso da un utente ed il potenziale di informazione e di servizio disponibile sulla rete non sarà più proponibile attraverso una dispendiosa attività di ricerca, ma piuttosto tramite lo sviluppo di alcune funzionalità "chiave" che devono caratterizzare il servizio re-ingegnerizzato:
• assistere l'utente nell'esplicitare il proprio bisogno, all'interno di macro categorie predefinite, o tramite funzionalità esperte di profiling
• individuare e selezionare le sole informazioni funzionali al soddisfacimento del bisogno espresso dall'utente
• ri-aggregare ed elaborare (logicamente e graficamente) le informazioni selezionate per renderle atte alla fruizione da parte dell'utente e funzionali alla fornitura di una "soluzione" al suo bisogno
• guidare l'utente nell'accesso e fruizione dei servizi connessi, e fornire eventualmente servizi aggiuntivi che consentano di facilitare, accelerare, integrare le transazioni conseguenti.

Mettersi "nei panni" dell'utente: l'envisioning ed il concept design. Strategie di servizio e principi progettuali assumono rilievo e significato solo quando si affronta seriamente la fase del Concept Design. Essa rappresenta un momento dedicato all'immaginazione (envisioning) di nuovi modi e nuove opportunità in cui gli utenti possano essere supportati dalle nuove tecnologie per soddisfare bisogni che risultano attualmente non coperti e soddisfatti. Si tratta, in sostanza, di una fase ideativa (ma ancorata agli utenti) orientata ad individuare contenuti e servizi innovativi, proposte per la organizzazione dei contenuti e della interazione. Questa fase si caratterizza per:
• creazione di scenari di envisioning allo scopo di immaginare nuove attività che possono risultare dall'interazione con sistemi esistenti o nuovi. Lo Scenario-based design (Carroll, 1995) è un metodo che permette ai progettisti e agli utenti di descrivere attività esistenti, o di prevedere e immaginare nuove attività che possono emergere dall'interazione con un nuovo strumento. Esso è una delle tecniche di design principali per esplorare nuove forme di interazione in contesti d'uso mediati dalle nuove tecnologie digitali
• creazione di concept di servizi orientati all'envisioning di soluzioni, attraverso sessioni di brainstorming iterative tra progettisti (e in una seconda fase con l'intervento validativo e propositivo degli utenti finali), cercando ispirazione anche da situazioni ed eventi slegati dal dominio di indagine.

La scheda del concept deve contenere i seguenti elementi chiave:
• descrizione del concept di servizio
• requisiti per la progettazione dell'interfaccia
• requisiti tecnici-tecnologici
• condizioni organizzative (strutture, ruoli, competenze) necessarie per la gestione del servizio
• servizi offerti
• scenario illustrativo della situazione immaginata, con enfasi anche sui benefici per l'utente e per l'azienda erogatrice
• valutazione iterativa dei concept da parte del team di progettazione, con la partecipazione di rappresentanti degli utenti finali
• elaborazione di una proposta di albero dei contenuti e dei servizi, e di un albero della navigazione nel portale, a fronte della valutazione dei concept.

Per comprendere il senso di questo passaggio metodologico, si riporta un esempio di elaborazione di uno dei tanti scenari d'uso sviluppati nell'ambito di un progetto complesso per un Portale di marketing territoriale:

Una famiglia americana prepara il viaggio per la Toscana
Attori: Catherine, una signora italo-americana di 45 anni, e la sua famiglia costituita dal signor John e i due ragazzi Jason e J.J. di 13 e 15 anni.
Script: Catherine vuole trascorrere le sue vacanze estive in Italia, con la famiglia. Lei ricorda di un viaggio in Italia quando era più giovane, e di alcuni giorni trascorsi in un bellissimo agriturismo nelle campagne toscane. Le piacerebbe rivivere una situazione simile con la sua famiglia. Tra le mete le città d'arte italiane, tra cui Firenze. Nelle sue ricerche esplorative su Internet, trova il portale della regione Toscana, dove comincia a cercare informazioni utili per organizzare il suo viaggio.
Non sa bene dove andare, giacché non conosce molto della regione, se non le città principali. Il sistema gli illustra alcuni dei tour più richiesti o interessanti. Lei li consulta, e si sofferma su quelli nelle campagne toscane. Ma i costi per gli alloggi sono troppo alti, quindi decide di trovare qualcosa di meno costoso, nella zona delle campagne senesi (visto che il tour scelto riguardava una esplorazione nelle campagne senesi). Effettua la sua ricerca e trova un agriturismo vicino Siena, dove però è consigliata un'auto visto che l'agriturismo si trova a 15 km e l'autobus non è molto frequente.
Occorre quindi capire dove poter noleggiare un'auto, forse in aeroporto, ma quale, occorre pensare forse prima al biglietto aereo. Ma quali aeroporti ci sono in Toscana? Cercano e trovano i due principali a Firenze e Pisa. Provano quindi a cercare un biglietto aereo per 4 adulti San Diego-Firenze. Trovano varie compagnie e dopo varie ricerche trovano alcune possibilità a buon prezzo.
A quel punto devono tornare a vedere per il noleggio di un'auto, e controllano sia a Firenze che a Pisa, per capire dove si trovano le stazioni di noleggio. Scoprono che è possibile prenotare on line un'auto attraverso alcuni provider di noleggio. Decidono di passare dunque alla prenotazione on line sia del biglietto aereo che dell'auto.Ritornano sul percorso proposto dal portale e decidono di vedere, oltre all'agriturismo, altri possibili alloggi in funzione del tour che intendono seguire.
Alla fine selezionano tre alberghi e un agriturismo (dopo aver consultato i singoli siti) e passano alla prenotazione on line. Su alcuni non è possibile e quindi tengono traccia del numero telefonico e contattano direttamente l'albergo.
Contesto d'uso: a casa negli Stati Uniti tramite il il proprio pc sul web.

Immaginate quante sollecitazioni uno scenario del genere, utilizzato nell'ambito di un progetto User Centered Design, possa aver prodotto nella ri-progettazione della gamma di servizi offerti tramite il Portale e nella definizione dell'interfaccia più appropriata per condurre per mano quegli utenti verso la soddisfazione dei loro bisogni.

Definire il workflow delle attività associate a ciascun servizio: il web front line riorienta il back office. Il re-design di ciascun servizio implica necessariamente l'indicazione della sequenza di attività sulle quali l'utente interagisce con il soggetto erogatore, azienda o ente che sia, ed il cui insieme definisce l'intero ciclo di servizio: dall'accesso all'erogazione di un output che abbia valore per l'utente. Bisogna assicurarsi che la sequenza di attività, che sostiene l'erogazione del servizio, presenti alcune caratteristiche:
• presentazione chiara e completa degli step. L'insieme degli step da compiere deve essere presentato in maniera chiara e completa. In questo modo, prima ancora di intraprendere il percorso, chi naviga ne ha una visione completa
• presentazione delle attività in sequenza temporale. Per rendere il quadro maggiormente chiaro, è necessario che l'ordine in cui le attività sono presentate, rispecchi quello in cui esse devono essere effettivamente svolte. Oltre alla sequenza temporale, è necessario fornire informazioni sui tempi e le modalità di realizzazione di ciascuno step
• integrare i diversi canali di comunicazione nell'ambito del processo di erogazione del servizio. L'erogazione di un servizio, la trasmissione di informazioni sono facilitate se è possibile utilizzare una molteplicità di canali differenti. Il Web deve essere anche un mezzo attraverso il quale l'utente raggiunge altri mezzi di comunicazione, quali il contact center o il classico sportello
• integrare le attività di tutti i possibili soggetti (uffici, direzioni, aziende, enti) coinvolti nei servizi, rappresentando il flusso delle attività trasversalmente rispetto alle specifiche competenze delle strutture responsabili. Uno degli errori che si realizzano più frequentemente è quello di riprodurre una struttura che rifletta quella interna alle singole organizzazioni o quella delle singole responsabilità coinvolte nell'erogazione di ogni singolo servizio.
• porre attenzione agli step che non si possono realizzare on line. Nell'elencare le modalità attraverso le quali compiere ciascuno step, è necessario porre attenzione ai momenti in cui il flusso di attività in remoto si interrompe, per esempio perché necessità una firma o un autorizzazione. Questi sono i momenti più critici, perché il passaggio dal digitale all'analogico rischia di dilatare in maniera drammatica il gap fra tempi tecnici (quelli effettivamente necessari) e i tempi di attraversamento (quelli impiegati). Una razionalizzazione di questi passaggi rende più trasparente sia per l'utente che per i soggetti coinvolti questo processo.

Il Workflow design fornisce l'approccio giusto affinchè siano ricomposte tutte le attività e le responsabilità connesse alla gestione e alla "chiusura" del ciclo di servizio, garantendo così la predisposizione dei requisiti organizzativi necessari per una corretta gestione del servizio in un'ottica di customer management, considerato anche l'apporto dei diversi canali (telefono, web, face-to-face, contact center, posta) alla gestione integrata del ciclo di servizio.

Da una corretta conduzione della fase di design del servizio ci dobbiamo aspettare di poter derivare i requisiti di natura organizzativa necessari per il successo conclusivo del progetto in termini di operatività e trasferibilità, tra i quali:
• condizioni organizzative e implementative per l'avvio della multicanalità
• condizioni organizzative per l'avviamento delle nuove strutture, ruoli e competenze necessari per la gestione del servizio
• predisposizione dei sistemi di Customer Management & Satisfaction
• fabbisogni di formazione riferiti alle diverse popolazioni coinvolte
• elementi di fattibilità economico-organizzativa per il content management e la gestione e manutenzione dei dati e delle informazioni.

 

Riferimenti

- Bandini Buti L., Cosenza G. e Massarutto L., Ergonomia del Web, Il sole24ore, 2002
- Carroll J. M., Scenario-based design, John Wiley, 1995
- Nielsen J., Designing Web Usability, J. New riders, 2000
- Norman D. , La caffettiera del masochista, Giunti, 1997
- Norman D., The invisibile Computer, Mit Press, 1998
- Nunziata E., Massarutto L., "Il design dei servizi nell'era del web" in F. Butera (a cura di), Tecnologia e organizzazione per l'uomo e l'impresa , Franco Angeli, 2002

Tags: organizzazione e processi, Istituto per l'apprendimento collaborativo, Eugenio Nunziata

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